綠色廣告消費意識形態的批判

作者：王娜穎

摘要：綠色廣告以傳播生態理念、促進綠色消費和綠色發展為己任,在客觀效果上,確實對環保意識覺醒和經濟發展方式轉型起到了一定促進作用,這一點不應被否定和抹殺。但在綠色廣告的背后,隱約存在著企業暴利的實踐意圖,而這很少為大眾所發現,根本原因在于綠色廣告中存在具有欺騙特征的消費意識形態。筆者認為,綠色廣告主體受制于資本增值邏輯,他們采用各種視聽表現手段,打消影響和制約消費在生態這一因素上的顧慮,將消費者對于更加綠色、健康的生活需求提供變成可視化或者可得性的意義。換言之,綠色、生態、健康等核心元素,成為“消費意識形態”話語體系的重要構成,它們服務于綠色廣告主的資本邏輯,在經過包裝后就會成為誘導消費者購買和消費產品的利器,不斷刺激民眾的消費心理,使得消費主義與享樂主義不斷被合理化。本文旨在分析消費意識形態在綠色廣告中的構建過程,揭示其為資本所主宰的形成邏輯,在此基礎上對綠色廣告消費意識形態展開深入批判,這不僅能為綠色廣告的規范管理提供學理支持,也能推進和拓展大眾對綠色廣告的認知。

發文機構：南京林業大學人文社會科學學院

關鍵詞：漂綠綠色廣告意識形態消費意識形態批判greenwashgreen advertisingideologyconsumption ideologycriticism

分類號： F42[經濟管理—產業經濟]