消費者渠道遷徙行為影響因素研究

作者：賈雷,周星,韋荷琳

摘要：網絡經濟的來臨,使消費者形成了一股從離線渠道遷徙到在線渠道的潮流。本文借鑒人口遷徙理論中的PPM模型,從渠道特征和消費者特征的角度分析了消費者從離線渠道遷徙到在線渠道的影響因素,研究發現離線渠道的推力作用和在線渠道的拉力作用與消費者的渠道遷徙意向具有正相關的關系,且拉力作用比較明顯,而渠道間的錨定作用與消費者的渠道遷徙意向具有負相關關系,說明錨定作用會阻礙消費者渠道間的遷徙。據此,提出了針對多渠道企業的營銷啟示和研究的不足以及未來的研究方向。

發文機構：廈門大學管理學院

關鍵詞：渠道遷徙PPM模型影響因素

分類號： F2[經濟管理—國民經濟]