網絡銷售到家模式與實體零售:擠出或溢出?

作者：劉向東,張舒

摘要：實體零售商在互聯網技術和數字化技術快速發展、電商連接消費者具有明顯優勢的情況下,是否以及如何開展網絡銷售成為其重要的戰略選擇。對到家模式能否促進居民消費的實證研究,可以為實體零售商是否開展特定電子商務提供決策與實踐依據。到家模式的本質為商圈內的網絡銷售,具備擠出效應、溢出效應與競爭效應。擠出效應表示實體零售商原有消費者將消費由線下轉移到線上,溢出效應為原有消費者在新渠道的新增消費,競爭效應代表新增消費者的消費。本文研究對象為原有消費者,因此能夠衡量擠出效應與溢出效應。本文根據2016年某實體連鎖超市會員消費者數據,通過實證研究發現:到家模式的擠出效應為49.5%,溢出效應為50.5%,顯著提升總消費;與高消費水平相比,低消費水平顧客溢出效應更強。實體零售開展到家業務,有利于刺激居民消費,同時有利于促進實體零售商轉型。

發文機構：中國人民大學商學院

關鍵詞：到家模式網絡銷售溢出效應實體零售Home-based E-commerceOnline SalesSpillover EffectPhysical Retailing

分類號： F713.36[經濟管理—產業經濟]