網購純正面商品信息如何引發消費者態度矛盾性

作者：潘曉波,程海芳

摘要：網購環境下，消費者在瀏覽了商家提供的關于商品的純正面信息后，對目標商品依然會產生同時包含正面態度和負面態度的態度矛盾性。本文在已有關于預期負面態度理論基礎上，針對網購環境下突出的不確定性，在模型中引入消費者正面態度確定性和預期負面態度確定性因素，研究這種基于單級信息產生態度矛盾性的機制以及購買情景卷入度因素對于態度矛盾性形成的調節作用。基于結構方程的研究結論顯示，消費者正面態度確定性和預期負面態度確定性在模型中作用顯著。正面態度和正面態度確定性越高時，消費者形成的預期負面態度和預期負面態度確定性越低；消費者形成的預期負面態度和預期負面態度確定性越高時，消費者最終態度矛盾性越高；消費者正面態度及正面態度確定性對態度矛盾性的作用完全通過預期負面態度和預期負面態度確定性產生，即預期負面態度和預期負面態度確定性承擔了完全中介的角色，并且在卷入度較高時其對于態度矛盾性的作用更大。

發文機構：華中科技大學管理學院

關鍵詞：網購態度矛盾性態度確定性預期負面態度

分類號： F279[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]