網絡直播購物情境下的擬劇化營銷——基于抖音直播平臺的分析與詮釋

作者：朱逸,尹衛華

摘要：網絡直播購物逐漸成為一種新的網絡營銷與消費方式。對于該模式的剖析,有助于對網絡直播購物這一新興事物進行全景化的解構與闡釋,更好地理解與把握該模式的本質與趨勢。本文基于第三方立場與視角,以戈夫曼擬劇理論為基礎,錨定抖音平臺為實踐場景,嘗試詮釋擬劇理論在網絡直播購物情境中的新變化、新形式、新內涵。研究選擇Top100網絡直播主播為分析對象,采用后臺運營數據、頁面數據爬蟲、人工觀察分析等多元數據采集與分析方法,對整個網絡直播購物場景進行分析。研究發現,網絡直播購物呈現出鮮明的擬劇化營銷特質,各類要素間存在循環強化的運行機理,消費者的購物行為有著顯著的集體偏好,且主體間的協同合作機制促進了消費的延續。該發現有助于對擬劇化營銷運行機制、擬劇理論的新場景及網絡直播購物這一新興商業模式進行客觀辯證的思考。

發文機構：上海建橋學院商學院 上海財經大學商學院

關鍵詞：網絡直播購物抖音平臺戈夫曼擬劇理論擬劇化營銷online live shoppingTik-TokGoffmanDramaturgical Theorydramaturgical marketing

分類號： F724[經濟管理—產業經濟]