抖音短視頻營銷廣告對消費者購買意愿的影響研究

作者：李復達,黃華乾,李悅寧

摘要：結合短視頻營銷廣告特點,基于計劃行為理論,構建短視頻營銷廣告內容、廣告熱度和消費者自我控制對消費者購買意愿影響的理論模型。以抖音短視頻為例,通過問卷調查收集數據,并進行結構方程估計及假設檢驗。研究發現:廣告內容顯著正向影響消費者購買意愿,而廣告熱度和消費者自我控制顯著正向影響消費者購買意愿的假設未獲得支持;廣告內容的清晰度和趣味性顯著正向影響消費者購買意愿,而廣告內容的實用性顯著正向影響消費者購買意愿的假設未獲得支持。

發文機構：澳門城市大學商學院 賀州學院旅游與體育健康學院

關鍵詞：購買意愿計劃行為理論短視頻營銷抖音purchase intentionthe Theory of Planned Behaviourshort video marketingTik Tok

分類號： F713.82[經濟管理—廣告][經濟管理—產業經濟]