線上服務互動如何影響口碑推薦--行為慣性的中介作用和優惠待遇的調節作用

作者：楊宜苗,郭佳偉

摘要：不同于基于線下醫療或旅游業關注互動導向觀念、整體的服務互動或某一服務互動類型與口碑推薦關系的研究,提出了零售業"在線服務互動-行為慣性-口碑推薦"的理論模型,并檢驗了優惠待遇的調節作用。基于626份在線購物者樣本的實證分析結果表明:一方面,在線服務互動直接影響口碑推薦,且三種類型的服務互動的影響大小不同,其中顧客與顧客之間的在線互動影響最大,其次是顧客與在線服務人員之間的互動,顧客與在線平臺界面之間的互動影響最小;另一方面,在線服務互動通過行為慣性對口碑推薦產生間接影響,且這種影響會受到優惠待遇的負向強化。在線零售商在服務管理實踐中,要強化基于顧客的多層面服務互動,培養在線顧客的行為慣性,實施優惠待遇方案。

發文機構：東北財經大學工商管理學院

關鍵詞：服務互動口碑推薦行為慣性優惠待遇零售商service interactionword-of-mouth referralbehavioral inertiapreferential treatmentretailer

分類號： F713.8[經濟管理—廣告][經濟管理—產業經濟]F273.2