品牌調侃概念界定及其特征的探索性研究

作者：王新剛,聶燕,周南

摘要：以往品牌互動研究一方面集中于兩個品牌間戰略和戰術層面的合作與競爭,另一方面集中于單個品牌與消費者之間的營銷宣傳溝通,較少有學者關注兩個及以上數量的品牌在新媒體平臺上的相互調侃。鑒于此,以品牌互撩、品牌表白、品牌互黑等作為關鍵詞,在百度、搜狗等搜索引擎搜集到2016年5月1日—2018年5月31日發生的35個品牌調侃事件,并按照內容分析法對品牌調侃事件的信息進行了編碼匯總。在此基礎上,從平臺、方式、結果等方面首次對品牌調侃的概念做了界定;從理論基礎、發生背景、觀眾數量等方面闡述了品牌調侃與人際調侃的聯系和區別;從時機、形式和內容等方面歸納了品牌調侃的普遍特征。研究結論不僅將拉開品牌調侃的研究序幕,為品牌領域的學者指明新的方向,而且還將在品牌調侃時機的選擇、調侃形式的參與、調侃內容的設計等方面,為營銷經理提供重要的參考和指導。

發文機構：中南財經政法大學工商管理學院 深圳大學管理學院

關鍵詞：品牌調侃互黑互捧擬人化網絡印象管理新媒體brand teasingmutual-deprecating humormutual-flatteringanthropomorphismnetwork impression managementnew media

分類號： F270[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]