享樂性與實用性對贈品促銷效果的影響

作者：呂文晶,趙占波,陳榮

摘要：在營銷實踐中,贈品促銷日益成為最普遍使用的非金錢促銷方式,因而如何使贈品促銷獲得更好的營銷效果便成為一個值得關注的問題。國內外已有研究從品牌價值、產品屬性等角度對不同促銷方式的效果進行了橫向比較,但少有專門就不同產品類型的贈品促銷效果予以研究。本文從利益一致性框架的角度,考察贈品的實用性和享樂性對贈品促銷有效性的影響。研究表明：享樂性贈品比實用性贈品的營銷效果更好;在消費者購買享樂品時,享樂性贈品也比實用性贈品有更好的促銷效果;但在消費者購買實用品時,兩類贈品無顯著的促銷效果差異。

發文機構：清華大學經濟管理學院 北京大學軟件與微電子學院

關鍵詞：享樂性和實用性贈品促銷促銷有效性利益一致性框架hedonie and utilitarianfree -gifts promotionpromotion effectivenessbenefit congruency framework

分類號： F713[經濟管理—產業經濟]C93[經濟管理—管理學][社會學]