是“只見樹木”還是“整片森林”——性別對消費者比較信息處理過程的調節作用

作者：孫瑾,王永貴

摘要：本研究基于消費者性別角色的視角，探討性別對消費者決策過程的影響，對認知心理學領域的結構匹配模型進行補充和延伸。本研究以學生群體為研究對象，采用情境模擬實驗方法，具體考察了消費者對比信息處理過程時的性別差異。實驗研究的結果顯示，不同性別消費者的對比決策過程截然不同。具體來說，男性消費者在對比決策時比女性消費者更多地關注可以直接比較的屬性信息，這種性別差異在高購買自信水平（和低購買自信水平相比）的情況下更為顯著。同時，女性消費者在對比決策時比男性消費者更多地關注獨特的差異化屬性信息，這種性別差異在低購買自信水平（與高購買自信水平相比）的情況下更為顯著。

發文機構：對外經濟貿易大學國際商學院

關鍵詞：性別購買自信水平對比決策結構匹配模型genderconfidencecomparative decision-makingstructural alignment model

分類號： F713.55[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]