在線促銷限制對消費者購買決策的影響研究——基于精細加工可能性視角

作者：黃靜,劉洪亮,郭昱瑯

摘要：文章基于精細加工可能性理論探究了在線購物情景中不同促銷限制類型（時間限制和數量限制）對消費者購買決策行為的影響。通過2（產品涉入度：高VS低）×2（限制類型：限時VS限量）的組間因子實驗設計進行了實證研究，結果發現：在線促銷情境下，促銷限制對消費者購買決策的影響受到消費者產品涉入度的調節。當產品涉入度高時，消費者偏好時間限制促銷，購買意向更高，感知控制感起了中介作用。當產品涉入度低時，偏好數量限制促銷，購買意向更高，感知稀缺性起了中介作用。文章豐富了促銷理論和消費者購買決策理論，同時為商家進行有效的在線促銷提供了直接指導。

發文機構：武漢大學經濟與管理學院

關鍵詞：在線促銷購買限制產品涉入度購買意向online promotionpurchase limitproduct involvementpurchase intention

分類號： F273.2[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]