基于消費者轉換行為的線上線下產品定價策略研究

作者：劉曉峰,顧領

摘要：當傳統渠道和電子渠道并存時，“線下體驗＋線上購買”的搭便車行為成為越來越多消費者的購買方式，所涉產品類型正由家電向家具、服裝等多個領域延伸。消費者這種在線上線下購物的渠道轉換行為給傳統的線下渠道零售商帶來較大的挑戰，傳統線下渠道零售商采取線上線下同價的定價策略以解決消費者渠道轉換導致的“展示廳”效應。多渠道的產品價格策略一直是理論界關注的熱點，但是在研究多渠道定價行為時并未考慮消費者的渠道轉換行為。從研究渠道中存在消費者渠道轉換行為出發，探討擁有線上和線下渠道的零售商如何決策產品的配置以及相應的價格策略。基于HoteUing博弈模型，通過博弈理論和仿真的定量分析，考慮線上線下混合渠道產品線不同定價策略，如線上線下同價、全網比價和產品的差異化配置等策略對消費者渠道轉換、零售商利潤和市場份額的影響。研究結果表明，消費者渠道轉換的確給線下渠道的價格、服務和利潤帶來負面影響，線上線下混合渠道零售商應采取適當的措施應對這種渠道轉換行為的沖擊；線上線下同價雖然在一定程度上減少消費者的渠道轉換，但卻是以犧牲線下渠道的利潤為代價，因此線上線下混合渠道零售商在采取該策略時需要權衡短期利潤和長遠發展的關系；相對而言，全網比價策略則在一定程度上減少消費者進一步搜尋低價產品的意愿而降低渠道轉換行為，同時全網比價在一定程度上達到價格串謀的作用，線上線下混合渠道零售商可以獲取較高利潤；線上線下產品的差異化配置可以增加消費者比價的難度，減少消費者渠道轉換，線上線下混合渠道零售商的利潤并未受到損害，因此合理的產品差異化是應對消費者渠道轉換行為的有效形式。

發文機構：中南財經政法大學工商管理學院

關鍵詞：渠道轉換行為混合渠道產品定價HOTELLING模型均衡channel switching behavior, hybrid channelproduct pricinghotelling modelequilibrium

分類號： F832.33[經濟管理—金融學]