微博口碑營銷特征對企業品牌價值的影響——基于關系視角的研究

作者：鄭亞琴,王曉宇,鄭文生

摘要：探討微博口碑的“視覺性”、“專業性”、“交互性”特征通過“關系強度”的中介作用，對企業品牌價值中品牌忠誠度、購買及再傳播意愿產生的影響，構建微博口碑營銷特征對企業品牌價值影響的測度模型，并利用結構方程模型進行實證研究。結果表明，視覺性、專業性、交互性等微博口碑營銷特征對中介變量關系強度具有顯著的正向影響；關系強度對品牌忠誠度、購買及再傳播意愿具有顯著的正向影響；品牌忠誠度對購買及再傳播意愿具有顯著的正向影響。

發文機構：安徽財經大學工商管理學院

關鍵詞：微博口碑營銷品牌價值品牌忠誠度關系強度microblogword-of-mouth marketingbrand valuebrand loyaltyrelation intensity

分類號： F273.2[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]