在線品牌社群氛圍對顧客創新行為的影響研究

作者：趙建彬,景奉杰

摘要：現代營銷的運行模式源于經濟學的理論，該理論認為顧客與企業相互分離且獨立，企業產品創新來自于企業本身，顧客是企業的外源體，被動地接受企業創造的產品。實際上，企業的產品創新不僅僅是企業內部行為，還需要借助外部顧客的創新行為，尤其在品牌社群出現以后，企業應該視顧客為內源體而不是外源體，顧客應該成為企業創新的源泉。品牌社群是讓顧客成為企業創新源泉的一種有效方式。已有研究表明，在線品牌社群組織成員關系對創新行為有積極影響，但沒有考察在線品牌社群組織本身的一些特征是否也會對顧客創新行為產生影響。以在線品牌社群組織氛圍為起點，研究社群組織氛圍對顧客創新行為的影響作用。把社群氛圍分為支持性氛圍和控制性氛圍，以顧客參與動機視角，將自我強化動機和社會強化動機引入到社群氛圍與顧客創新關系的分析框架中，根據動機一機會一能力理論和刺激一有機體一反應理論，構建社群支持性／控制性氛圍一自我強化／社會強化動機一顧客創新理論模型。采用問卷調查法，調查中國6家手機品牌論壇的405名顧客，在確保問卷信度和效度的基礎上，通過結構方程方法檢驗理論模型以及相應假設。研究結果表明，在線品牌社群的支持性氛圍對顧客創新行為有顯著的積極影響；參與動機部分中介支持性氛圍對顧客創新行為的影響，具體為自我強化動機和社會強化動機部分中介該影響；控制性氛圍不完全調節支持性氛圍對顧客創新行為的影響，具體為不文明行為控制對顧客創新行為有顯著的積極影響，并正向調節支持性氛圍對顧客創新行為的影響，但成員身份控制對顧客創新行為的影響不顯著，對支持性氛圍與顧客創新行為關系的調節作用不顯著。研究結果為理解社群氛圍與顧客創新?

發文機構：東華理工大學經濟與管理學院 華東理工大學商學院

關鍵詞：在線品牌社群顧客創新支持性氛圍控制性氛圍參與動機online brand communitycustomer innovationsupportive climatecontrolling climateparticipation motivation

分類號： F274[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]