產品銷量、網絡口碑與在線觀察學習信息之間的動態交互影響——基于天貓商城筆記本銷售頁面信息的實證分析

作者：張明璽,雷明

摘要：隨著網絡購物日益受到人們的歡迎，大型電商平臺產品銷售頁面呈現的信息對消費者的購買決策具有越來越重要的影響。本文基于國內最大的B2C電商平臺——天貓商城產品銷售頁面提供的豐富信息，重點關注了點評類網絡口碑（Word—of-Mouth，WOM）與電商服務質量（e—commerceServiceQuality，e—SQ）類在線觀察學習（ObservationalLearning，OL）這兩類銷售頁面信息。借助一個時間跨度為20周的筆記本樣本數據，本文運用面板向量自回歸模型研究了產品銷量、點評類WOM與e—sQ類OL信息之間的動態交互影響，并運用脈沖響應函數與預測誤差方差分解方法，進一步分析了上述三者之間的相互預測能力。研究發現：（1）產品周銷量與點評類WOM信息（點評量變化與正面點評標簽百分比）之間均具有動態交互影響；與e—sQ類OL信息——“描述相符：之間只具有動態單向影響，與e—sQ類0L信息——“退款速度”之間不存在動態交互影響。（2）除了自身沖擊外，正面點評標簽百分比沖擊對產品周銷量波動的解釋能力較大f從長期來看，超過30％）；產品周銷量沖擊對點評類WOM信息波動具有一定的解釋能力；導致e—sQ類OL信息（“描述相符”與“退款速度”）波動的因素幾乎全部源于其自身。這些研究發現為大型B2C電商平臺上的網絡賣家提供了一些有價值的管理啟示。

發文機構：北京大學光華管理學院 中國國際經濟咨詢有限公司

關鍵詞：網絡口碑在線觀察學習電商服務質量面板向量自回歸online word-of-mouthonline observational learninge-commerce service qualitypanel vector auto-regression

分類號： F724.74[經濟管理—產業經濟]