消費者視角下的綜合品牌效應研究——基于汽車品牌的數據

作者：楊一翁,孫國輝,紀雪洪

摘要：當今，中國品牌大而不強，缺少真正有國際競爭力的全球品牌。產品、公司和國家品牌均對中國打造全球品牌至關重要。現有研究大多是在各自領域內分別探索產品、公司和國家品牌對消費者購買決策的影響，少數研究考慮了其中兩者，但很少有研究在一個模型中同時檢驗三者之間的關系，以及三者對消費者購買決策的影響機制。基于此，本研究構建產品、公司和國家品牌對消費者態度與購買其傾向的影響模型，以彌補上述研究空缺。本研究以來自5個國家的5家汽車公司的5款汽車產品作為研究對象，以中國消費者作為樣本收集數據，并運用結構方程模型等方法分析數據。研究結果表明：（1）產品品牌與國家品牌均對公司品牌有顯著的正向影響，且產品品牌的影響更大；（2）產品品牌顯著影響消費者購買傾向，但國家品牌對消費者購買傾向的直接影響不顯著；（3）公司品牌首先影響消費者態度，再進一步影響消費者購買傾向；（4）消費者對公司品牌的態度對其購買傾向的影響力最強，次之為產品品牌，影響力最弱的是國家品牌。此研究成果豐富了品牌理論，并對中國打造全球品牌具有一定的指導意義。

發文機構：北方工業大學經濟管理學院 新疆財經大學新疆企業發展研究中心 中央財經大學商學院

關鍵詞：產品品牌公司品牌國家品牌綜合品牌效應汽車品牌product brandcorporate brandcountry brandcomprehensive brand effectautomobile brand

分類號： F731.3[經濟管理—產業經濟]