網購“剁手黨”能自愈嗎？——歸因視角下消費者內疚模型的構建及實證

作者：盧強,李輝

摘要：為深度解析網購“剁手黨”現象的內在理論邏輯機理，本研究基于歸因理論，在引入社會支持與感知風險概念的基礎上，構建了網絡購物環境下消費者內疚影響其再次購買意愿的理論模型。基于711個有效數據，通過多元回歸模型驗證發現，消費者內疚模型對于網絡“剁手黨”現象有一定的解釋力，具體而言：①由于消費者對內疚情緒的不同歸因認知，使其存在消費者自我安慰和消費者行為修正兩種不同的反應方式，且相對于行為修正來說，消費者內疚對自我安慰的影響程度更強；②網購環境下消費者內疚會通過消費者自我安慰對再次購買意愿產生積極影響，但消費者行為修正的中介效應則并不顯著；③社會支持對消費者內疚情緒影響消費者自我安慰的作用關系具有顯著的正向調節；④感知風險未能有效改變消費者內疚對消費者行為修正的影響。此外，本研究對于網絡電商厘清并制定有效的營銷策略，引導消費者再次網購具有有益啟發。

發文機構：中國人民大學商學院 中國人民公安大學公安管理學院

關鍵詞：消費者內疚消費者反應再次購買意愿歸因理論customer guiltcustomer reactionrepurchase intentionattribution theory

分類號： F014.5[經濟管理—政治經濟學]