零售商品牌線上線下的信任整合研究

作者：謝慶紅,曾常發,付曉蓉,李彥慧

摘要：零售商的雙渠道信任整合既是一個重要的理論問題，也是零售實踐中迫切需要解決的難題。本研究以對“蘇寧”實體店鋪具有初始信任的消費者為研究對象，探究其有線上體驗感知后，對該零售品牌的整體信任水平的變化。筆者構建了包括線下信任、結構保證、心流體驗、感知一致性等要素對線上、線下信任整合的影響機制模型。研究發現，消費者對零售商店鋪的線下信任能夠正向影響零售商品牌的信任整合水平，且不同水平的線下信任對零售商品牌信任整合的影響機制不同。在低線下信任情景下，消費者在線上感知的結構保證、心流體驗直接作硐于零售商品牌的信任整合。高線下信任情景下的消費者，通過線上線下的感知一致性影響零售商品牌的整體信任。本研究發現為零售商進一步提升品牌信任提供了管理啟示。

發文機構：西南財經大學工商管理學院

關鍵詞：信任整合整體信任線上信任心流體驗結構保證感知一致性trust integrationoverall trustonline trustflow experiencestructure assuranceperception consistency

分類號： F276.3[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]