“認知喚醒”對契合度作用于品牌延伸評價的影響研究

作者：鄭春東,胡慧瑩,亓海鑫,韓晴

摘要：基于營銷策略傳遞的信息會通過作用于感知契合度而影響消費者品牌延伸評價這一直觀現象，以“獲取一診斷”兩階段模型中的“可獲取性”為切入點，借鑒心理學中的“認知”概念，研究消費者將契合度信息作為延伸評價依據的心理過程。選取“產品使用環境”和“產品資源”兩個契合度維度，對“可獲取性”和“外部信息”引起的“認知喚醒”的影響進行了實證研究。研究結果表明，相對于延伸產品信息提示，品牌信息的提示更有利于認知喚醒，從而促進契合度維度對延伸評價的作用，且認知喚醒存在一定程度的邊際效益遞減規律。據此，為品牌延伸產品營銷策略的制定提供了指導建議。

發文機構：天津大學管理與經濟學部

關鍵詞：品牌延伸認知喚醒營銷策略brand extensioncognitive activatingmarketing strategy

分類號： F272.3[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]