產品稀缺訴求影響消費者購買意愿的雙中介模型

作者：李東進,劉建新

摘要：通過廣告傳播產品稀缺訴求從而影響消費者購買決策已經非常普遍，甚至已經發展成為許多廠家或商家提高價格、促進銷售的重要營銷策略。但目前相關研究卻比較少，已有研究主要從感知稀缺性和心理抗拒感解構消費者對產品稀缺訴求的反應機制，缺乏從感知競爭性和感知欺騙性視角整合性地探索消費者應對稀缺訴求的心理反應研究，無疑限制了對消費者稀缺效應本質性和全面性的有效洞察。產品稀缺訴求會對消費者的消費動機和消費行為產生重要影響。當呈現產品稀缺訴求時，一方面會喚起消費者的感知競爭性，從而促使消費者產生促進性的購買意愿；另一方面也會喚起消費者的感知欺騙性，從而促使消費者產生防御性的購買意愿。采用以手機為實驗商品的情景模擬研究方法，運用方差分析和Bootstrap方法檢驗感知競爭性和感知欺騙性的中介機制以及消費者獨特性需求對產品稀缺訴求影響消費者感知競爭性和感知欺騙性的調節機制，得出重要研究結論。4個實驗研究結果表明，產品稀缺訴求影響消費者的購買意愿，而且限量稀缺訴求比限時稀缺訴求更能促使消費者產生購買意愿；消費者感知競爭性和感知欺騙性分別獨立部分中介產品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響，并且均受到消費者獨特性需求的調節；消費者感知競爭性和感知欺騙性共同完全中介產品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響，而且該共同完全中介過程受到消費者獨特性需求的調節。檢驗結果也發現限量稀缺訴求和限時稀缺訴求在誘發消費者感知欺騙性上并無顯著差異。研究結果不僅對深化和完善產品稀缺理論、感知競爭性理論和感知欺騙性理論等具有重要的理論意義，而且對指導企業正確操作稀缺營銷、增強營銷效果和幫助消費者正確辨識稀缺訴求動機、理?

發文機構：南開大學商學院 西南大學經濟管理學院

關鍵詞：產品稀缺訴求感知競爭性感知欺騙性消費者獨特性需求購買意愿products＇ scarcity appealperceived competitionperceived deceptionconsumers＇ need for uniquenesswillingness to purchase

分類號： F713.55[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]