比較型網上產品評論的說服效果研究

作者：江曉東,桂輝

摘要：在中國，電子商務的繁榮導致網上產品評論激增，評論中開始出現涉及與競爭品牌直接比較的信息。本文借用比較型廣告的概念，創新性地提出了“比較型網評”這一概念，并通過實驗研究了不同信息類型的比較型網評的說服效果、比較型網評對說服效果影響的中介變量和調節變量。研究結果表明：（1）產品知識水平和認知需要在比較型網評類型（事實型／評價型）對感知信息質量、感知權威性和感知說服效果的影響中有調節作用。低產品知識水平（認知需要）的消費者認為，評價型的比較型網評比事實型的比較型網評更有效；高產品知識（認知需要）的消費者認為，事實型的比較型網評比評價型的比較型網評更有效。（2）感知信息質量和感知可信度是產品知識水平（認知需要）在比較型網評類型（事實型／評價型）對網評說服效果的影響的調節效應的中介變量。本文最后基于研究結果對網絡營銷者提出了相關策略建議。

發文機構：上海財經大學國際工商管理學院 中國建設銀行股份有限公司信用卡中心

關鍵詞：比較型網評信息質量信息可信度產品知識認知需要comparative product reviewsinformation qualityinformation credibilityproduct knowledgeneed for cognition

分類號： F713.3[經濟管理—產業經濟]