中國品牌利用文化元素改善外國消費者品牌態度的路徑研究

作者：孟繁怡,傅慧芬

摘要：我國的一些消費品企業通過利用母國文化精粹打造品牌，已在海外市場取得喜人的成績。然而，現有文獻尚不能回答這些品牌成功的原因。本研究通過回顧消費者文化定位及品牌文化象征性相關文獻，提煉了品牌外國文化象征性概念，并探索了其作用機制。對法國消費者的問卷調查顯示，品牌外國文化象征性能正向影響消費者對品牌質量、聲望、獨特性利益、（全球公民）群體歸屬性利益的評價，且對感知獨特性利益的直接作用最為突出；但品牌外國文化象征性對品牌態度的正向影響主要源于感知質量與聲望的中介作用。此外，品牌來源國形象及消費者民族中心主義分別正向和負向調節著品牌外國文化象征性對品牌態度的整體作用。本研究的結論豐富了有關消費者文化定位及品牌文化象征性的文獻，也為中國品牌國際化研究增添了一個新的視角。

發文機構：對外經濟貿易大學國際商學院

關鍵詞：外國消費者文化定位品牌外國文化象征性品牌利益中國品牌foreign consumer culture positioningbrand foreign cultural iconnessbrand benefitChinese brand

分類號： F713.5[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]