微信紅包，消費者搶還是不搶——基于參與動機與心理抗拒中介模型的解釋

作者：李東進,劉建新,馬明龍,張成虎

摘要：隨著移動互聯網技術和移動金融支付方式的迅猛發展，近年來“微信紅包”活動贏得了廣泛的參與和巨大的成功。它的成功在于有效地喚醒了消費者①的參與動機并有效地減弱了消費者的心理抗拒。根據目標一途徑理論和信息加工理論，當面對不同類型f商業型與人際型）的“微信紅包”信息時，消費者會同時考慮作為行為目的的參與動機與作為行為自由的心理抗拒，并以不同的路徑進行信息加工和調節聚焦，從而產生不同的參與意愿。通過四個實驗，研究發現：（1）參與動機和心理抗拒會分別獨立部分中介“微信紅包”信息對消費者參與意愿的影響，并且均會受到自我建構的調節影響；（2）參與動機與心理抗拒也會共同中介“微信紅包”信息對消費者參與意愿的影響，而且該共同中介過程也會受到自我建構的調節影響。該研究結論不僅揭開和解釋了消費者參與“微信紅包”活動的心理作用機制，而且也將對廠商開展“微信紅包”活動贏得客戶資源或競爭優勢的營銷操作和消費者的理性參與行為有重要的實踐意義。

發文機構：南開大學商學院市場營銷系 西南大學經濟管理學院

關鍵詞：微信紅包參與動機心理抗拒自我建構參與意愿Wechat envelopparticipation motivationpsychological reactanceself-construalparticipation willingness

分類號： F713.50[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]