企業慈善捐贈對消費者品牌態度的影響——匹配性與親和力的調節效應研究

作者：袁海霞,田虹

摘要：企業慈善捐贈問題一直是企業社會責任領域研究的熱點，但對無條件的慈善捐贈來說，企業應依托于怎樣的實現方式和手段來取得最佳的收益一直是困擾企業的難題。圍繞這一問題，本文運用啟發一系統模型和歸因理論，對企業社會責任匹配性與社會事業親和力的調節作用進行了研究，并構建了一個被中介的調節模型，建立了企業慈善捐贈對消費者品牌態度的影響機制，詮釋了慈善捐贈數量和捐贈形式與企業社會責任匹配性和社會事業親和力的交互作用通過利他性歸因對消費者品牌態度產生間接影響的機制。結果表明：捐贈數量和功能匹配的交互作用既對消費者品牌態度有顯著的直接影響，也可以通過利他性歸因間接影響消費者品牌態度，捐贈數量與形象匹配、捐贈形式與功能匹配僅可通過利他性歸因間接影響消費者品牌態度。最后本文為企業慈善捐贈對象的選擇與實施提出了具有指導意義的建議。

發文機構：安徽大學商學院 吉林大學商學院

關鍵詞：企業慈善捐贈社會事業親和力企業社會責任匹配性消費者品牌態度corporate charitable donationssocial cause affinitycorporate social responsibility fitconsumer brand attitude

分類號： F270[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]