產品造型對用戶使用意向影響的事件相關電位研究

作者：郭伏,丁一,張雪峰,姜均譯,劉瑋琳

摘要：產品設計能否激發用戶的使用意向將決定用戶產生進一步體驗行為或制定購買決策，傳統方法難以保證對用戶自身感覺的準確解析。大腦控制著人的一切行為和認知，神經生理學的發展及其測量方法的成熟使從腦認知的角度研究用戶體驗成為可能。采用事件相關電位技術，以智能手機為研究對象，探索期望體驗的形成過程。為盡可能保證腦認知差異是由產品造型激發的期望體驗不同而引起的，實驗不考慮產品價格和品牌的影響。實驗中要求被試瀏覽不同用戶體驗水平的智能手機造型，等概率隨機呈現這些智能手機造型。當出現能誘發被試使用意向的手機時，要求被試點擊鼠標左鍵。以點擊鼠標行為數據（有／無產生期望體驗意向）作為腦電處理的依據，將采集的腦信號經過Curry7．0SBA處理，然后通過SPSS18．0對各個時間窗內的事件相關電位的平均幅值進行被試內重復測量方差分析。研究結果表明，在被試對于呈現的智能手機造型產生期望體驗意向并做出點擊鼠標行為時，與無期望體驗意向時相比，能在額區一中央區誘發較小的峰潛伏期的260毫秒左右的負波（N2）和峰潛伏期在400毫秒左右的正波（P3），在中一頂區、頂區和枕區引起更大的峰潛伏期在300毫秒左右的負波（N3）和晚期正波（LPP）；頭皮地形圖顯示當被試產生期望體驗意向時，被試中一頂區、頂區和枕區得到更強激活。腦電信號可以反映用戶有無期望體驗意向，也能間接反映產品設計的好壞。通過對用戶腦信號的分析，能夠提供更精確的測量用戶感知的方法，幫助市場研究者更好地鎖定用戶的心理需求。

發文機構：東北大學工商管理學院

關鍵詞：產品造型行為意向用戶體驗事件相關電位神經工效學product formbehavioral intentionuser experienceevent related potentialsneuroergonomics

分類號： B842[哲學宗教—基礎心理學][哲學宗教—心理學]