網絡零售商無缺陷退貨政策對溢價支付意愿的影響研究

作者：邵兵家,崔文昌

摘要：基于信號傳遞理論和公平理論，構建了網絡零售商無缺陷退貨政策對消費者溢價支付意愿影響的概念模型，以分析其直接和間接影響，以及產品類別和產品涉入度的調節作用。結果表明，寬松的退貨政策使消費者產生更高的感知質量和更低的感知風險，進而產生更高的溢價支付意愿。相對于搜索產品，購買體驗品時退貨政策寬松度對消費者感知質量和感知風險的影響更強；相對于低涉入度的消費者，退貨政策對高涉入度消費者的感知質量影響更強，而對感知風險的影響并無顯著差異。

發文機構：重慶大學經濟與工商管理學院

關鍵詞：退貨政策溢價支付意愿產品類別產品涉入度return policywillingness to pay for a price premiumproduct typeproduct involvement

分類號： F274[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]