品牌關系與社會階層對品牌評價的影響

作者：韓冰,王良燕,樊驊

摘要：把對消費者社會階層的社會認知研究擴展到消費者與品牌關系研究中，旨在探討品牌關系類型（交換型vs.共享型）與消費者社會階層（高vs.低）的交互效應對品牌評價的影響，并且考察企業管理者如何將品牌關系作為營銷的有效手段以及如何根據消費者的社會階層判斷消費者對不同營銷策略的反應。基于期望確認理論，通過驗證消費者期望確認的中介效用，解釋對品牌評價產生交互效應的理論作用機制。通過3項對中國真實消費者關于服務業和制造業的實驗研究，采用聚光分析、方差分析和中介作用分析等統計方法對假設進行檢驗。研究結果表明，品牌關系與消費者社會階層存在匹配效應，進而影響對品牌的評價。與建立共享型品牌關系相比，高社會階層的消費者對與其建立交換型品牌關系的品牌評價更高；與建立交換型品牌關系相比，低社會階層的消費者對與其建立共享型品牌關系的品牌評價更高。交換型品牌關系提供的高質量產品和高效率服務可以更好地滿足高社會階層消費者的期望，共享型品牌關系提供的無條件的關心和幫助可以更好地滿足低社會階層消費者的期望。因此，當面臨相對應的品牌關系定位時，消費者由于其期望得以確認，對品牌的評價更加積極。企業在實際工作中需要關注消費者的社會階層，進而選取適當類型的營銷策略定位品牌與消費者的關系。通過探討品牌關系和社會階層的匹配效應豐富了品牌關系管理和社會階層研究的理論應用，為企業的品牌管理提供了積極的實踐價值和管理建議。將社會階層作為提升品牌定位策略有效性的重要工具，企業應該認清目標消費者和潛在消費者的社會階層，與其培育恰當的品牌關系以滿足他們的期望。研究結果為企業更好管理品牌提供了具有啟發性和實踐性的方法?

發文機構：上海交通大學安泰經濟與管理學院

關鍵詞：品牌關系交換型關系共享型關系社會階層期望確認理論品牌評價brand relationshipexchange relationshipcommunal relationshipsocial classexpectation confirmation theorybrand evaluation

分類號： F713.50[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]