品牌粉絲因何而狂熱？——基于內部人視角的扎根研究

作者：靳代平,王新新,姚鵬

摘要：品牌粉絲的狂熱消費行為是近年來值得關注的現象。本文以哈雷、蘋果、小米和耐克4個品牌的粉絲在線發的帖子作為數據收集來源，采用扎根理論構建出了品牌粉絲的作用機制模型。研究表明，粉絲是通過和信息、產品、事件以及粉絲之間的互動行為創造了價值（功能價值、享樂價值和心靈價值），進而，他們通過功能價值和享樂價值的創造來獲取自我認同，通過心靈價值的創造獲得了超自我認同，從而對品牌產生了心靈上的歸屬感。本研究重新界定了粉絲和品牌關系的內涵，提出了粉絲品牌關系的新概念——品牌皈依，并且歸納出品牌皈依的4個維度：超常規的購買行為、排外的品牌忠誠、非理性的品牌信念和成為企業內部人員的意愿。最后，論文討論了本研究所構建理論的價值及管理意義，并進一步探討了未來研究的方向。

發文機構：上海財經大學國際工商管理學院

關鍵詞：品牌粉絲內部人扎根研究brand fansinsidergrounded theory

分類號： F272.92[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]