廣告訴求與購買意愿：產品類型、產品涉入的交互作用

作者：郭國慶,周健明,鄧詩鑒

摘要：近年來有關廣告訴求有效性的研究較多，但關于理性訴求和感性訴求哪一個更能導致積極的購買行為并無統一定論，且對各種廣告訴求方式的適用條件也缺乏深入探討。文章以我國某所大學的年輕消費群體為研究對象，通過實驗設計與問卷測量實證研究不同廣告訴求與消費者購買意愿之間的關系，并檢驗不同產品類型和產品涉入程度在以上關系中所起的交互作用。研究發現，不同廣告訴求方式對消費者購買意愿具有顯著的差異化影響，且廣告理性訴求通常情況下會比感性訴求效果更佳。產品類型對廣告訴求與消費者購買意愿關系的影響取決于消費者產品涉入程度，當消費者購買實用型產品且產品涉入程度較高時，廣告理性訴求會比感性訴求更容易提高消費者購買意愿，且廣告理性訴求與消費者購買意愿之間的關系得到強化；而當消費者購買享樂型產品且產品涉入程度較低時，廣告感性訴求會比理性訴求更容易提高消費者購買意愿，且廣告感性訴求與消費者購買意愿之間的關系得到進一步強化。

發文機構：中國人民大學商學院 廣東機電職業技術學院

關鍵詞：廣告訴求產品類型產品涉入程度購買意愿advertisement appealproduct categorythe level of product involvementpurchase intention

分類號： F713.80[經濟管理—廣告][經濟管理—產業經濟]