中國跨國企業的海外營銷資產及其向績效的轉化

作者：吳曉云,李輝,吳化民

摘要：對中國跨國企業在發達國家市場的“關系型”和“知識型”兩類營銷資產進行了界定和理論抽象，分別研究了這兩類營銷資產的價值屬性和在市場上發揮作用的規律；引入“營銷動態能力”的中介變量，強調了從執行力的層面，如何實現和推動兩類營銷資產轉化為績效。通過154家中國跨國企業的實證檢驗，實證結果表明：關系型和知識型兩類營銷資產對跨國企業的績效產生正向影響；二者交互發揮作用時對績效具有整合的影響，超過任何單一營銷資產對績效的影響；營銷動態能力對兩種營銷資產轉化為績效具有顯著的中介效應。最后文章針對中國跨國企業海外資產的利用和轉化過程中存在的問題，提出相關管理建議。

發文機構：南開大學商學院 中國民航大學經濟與管理學院 中國聯通集團研究院

關鍵詞：中國跨國企業資產尋求海外營銷資產動態能力Chinese multi-national enterprises（MNEs）asset seekingoverseas marketing assetsdynamic capabilities

分類號： F407.67[經濟管理—產業經濟]