在線圖片呈現順序對消費者購買意愿的影響研究——基于信息處理模式視角

作者：黃靜,郭昱瑯,熊小明,王伊禮

摘要：本文從信息處理模式視角探究了在線圖片呈現順序對消費者購買意愿的影響。研究1初步探索了圖片呈現順序與產品類別對消費者購買意愿的交互作用，通過實驗數據表明，搜索品中，先產品圖片后模特圖片的呈現順序更容易提高消費者購買意愿，而體驗品中，先模特圖片后產品圖片的呈現順序更容易提高消費者購買意愿，并驗證。了消費者想象處理程度的中介效應；研究2加入了購買對象的考察，發現消費者為陌生他人購買的情況下，想象處理過程受到抑制，呈現順序對于購買意愿沒有顯著影響；研究3聚焦在為他人購買的兩種不同類型，發現當消費者為熟悉他人購買時，在不同產品類別下，圖片呈現順序仍然對消費者購買意愿有顯著影響。排除了本研究的作用機制必須局限在與自我相關的想象處理過程這一解釋；最后，研究4探討消費者感知模特與產品匹配性的邊界，發現當消費者感知模特與產品匹配性低時，想象處理過程仍然會被抑制，圖片呈現順序對消費者購買意愿將無顯著影響。

發文機構：武漢大學經濟與管理學院 江西師范大學商學院

關鍵詞：圖片呈現順序信息處理模式產品類型想象處理程度購買意愿pictures＂ presentation orderinformation processing modeproduct typethe extent of imagery processingpurchase intention

分類號： F713.55[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]