不同品牌化情境下的新產品采用：消費者創新性和品牌依戀的影響

作者：蔣廉雄,馮睿,滕海波,吳水龍

摘要：研究者們對消費者創新性、品牌依戀進行了許多單獨的研究，但忽視了兩種特質的共同作用和新產品采用的品牌化情境。本文進行了三個研究，對兩種典型品牌化情境中消費者創新性和品牌依戀如何影響新產品采用的兩種不同效應問題進行了檢驗。研究一對消費者真實購買行為進行調查，發現消費者創新性和品牌依戀與品牌化新產品的選擇分化存在關聯。研究二以實驗方法進一步檢驗消費者創新性和品牌依戀如何導致了品牌化新產品的選擇分化，結果表明在競爭性市場中，高創新性-低品牌依戀和低創新性-低品牌依戀的消費者更會選擇競爭品牌的新產品。研究三以實驗方法證實，子品牌化新產品可收斂消費者創新性和品牌依戀導致的選擇分化，表明這一策略可吸引不同類型消費者對一家企業的新產品產生集中選擇的意愿。研究結果擴展和深化了現有創新采用的理論解釋，為企業新產品的發展、上市和溝通提供了新啟示。

發文機構：中山大學國際金融學院 北京理工大學管理與經濟學院

關鍵詞：消費者創新性品牌依戀新產品采用品牌化consumer innovativenessbrand attachmentnew product adoptionbranding

分類號： F713.5[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]