新經濟環境下技術創新驅動與品牌關系驅動影響力對比研究

作者：唐小飛,成立,王春國,魯平俊

摘要：受中國傳統文化的影響和關系營銷在世界范圍內的興起，品牌關系營銷作為中國商業市場的基礎變量的地位在全社會形成共識。因此，通過品牌關系驅動顧客忠誠和品牌資產成為客戶關系管理和品牌資產管理的基本邏輯與理性認知。然而，隨著新一輪科技革命與產業變革的孕育興起，品牌關系驅動能否成功應對技術創新驅動對品牌關系情感與顧客購買意愿的沖擊？品牌資產的基本理論模型是否還能有效地指導新興市場的商業實踐，抑或需要重構？這些問題值得深入探究。本文以手機品牌消費者為樣本，研究發現：表性特征層面，消費者邏輯仍遵循“品牌原型-品牌關系情感-購買意愿”的發展路徑。本質特征層面，消費者邏輯受到外力的驅動發生改變，且與品牌關系驅動相比，技術創新驅動所發揮的調節作用更大。研究結論在一定程度上顛覆了傳統的關系營銷理論模型，對企業在新經濟環境下的營銷戰略具有重要啟示和指導意義。

發文機構：西南財經大學西部學院 西南財經大學社會工作發展研究中心 西南財經大學工商管理學院

關鍵詞：品牌原型品牌關系情感品牌關系驅動力技術創新驅動力brand prototypebrand relationship affectionbrand relationship-driven forcetechnological innovation-driven force

分類號： F273.2[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]