消費者對品牌慈善地域不一致行為的負面評價及其扭轉機制

作者：童澤林,王新剛,李丹妮,周玲,周南

摘要：本文立足本土文化，探討消費者對全國品牌和地方品牌跨地域慈善行為的評價。通過實驗研究，檢驗了品牌與慈善行為的地域不一致信息，將對消費者產生負面的品牌評價。原因一方面在于：不一致信息會讓消費者產生偽善感知；另一方面在于：消費者會對（跨）地域性慈善行為產生“（道義）情義”感知。具體而言，消費者對全國（地方）品牌（跨）地域性慈善行為會產生“（偽道義）偽情義”感知。但在社會危機情境下（如自然災害）該結論將被扭轉。

發文機構：北方工業大學經濟管理學院 桂林理工大學現代企業管理研究中心 中南財經政法大學工商管理學院 武漢大學經濟與管理學院 湖南大學工商管理學院 香港城市大學商學院 7

關鍵詞：品牌慈善地域不一致性情義道義brandcharityregional inconsistencyqingyidaoyi

分類號： F426.82[經濟管理—產業經濟]