新創小微企業營銷績效研究：顧客合法性感知視角

作者：楊艷,景奉杰

摘要：小微企業不僅是推動中國經濟發展的重要力量，也對中國民生具有重要意義。然而，目前中國大部分小微企業生存狀況并不樂觀，這一現實矛盾引發了大量學者的研究興趣。但已有關于新創小微企業營銷績效的研究被割裂從屬為創業研究和營銷研究兩個領域，一方面，創業研究者過多地強調新創小微企業的新創弱性，忽視了企業因為新創可能具有的優勢特征對企業績效的積極影響；另一方面，新創小微企業因其特殊的組織結構和管理方式導致以成熟大中型企業為研究對象的傳統營銷理論部分失靈。因此，缺乏專門針對新創小微企業營銷績效的系統研究。從顧客合法性感知視角出發，整合創業領域的新創企業特征理論和營銷領域的市場導向理論，以工具-象征框架為理論框架，構建新創小微企業營銷績效影響因素的系統模型。利用中國4個城市的629家新創小微企業的問卷調查數據，采用結構方程模型方法開展實證檢驗。研究結果表明，充分利用新創企業資產和實施市場導向是新創小微企業提升營銷績效的兩種有效途徑。新創企業資產對新創小微企業意義尤其重大，它不僅對新創小微企業營銷績效具有顯著的直接影響，還通過提升顧客關于企業的適應合法性感知給新創小微企業營銷績效帶來積極影響；競爭導向對新創小微企業的營銷績效具有直接積極影響，也以顧客的適應合法性感知為部分中介對營銷績效產生間接影響；顧客導向對顧客的創新合法性認知有積極作用，但顧客導向和顧客的創新合法性認知對新創小微企業的營銷績效沒有顯著影響。關注顧客合法性感知對新創小微企業的重要意義，從顧客感知視角提供了新創小微企業戰略選擇的方向，研究結果對于新創小微企業改善和提升營銷績效實踐提供了新的視角和方向。

發文機構：華東理工大學體育科學與工程學院 華東理工大學商學院

關鍵詞：新創企業資產顧客導向競爭導向合法性新創小微企業工具-象征框架assets of newnessconsumer orientationcompetition orientationlegitimacymiere and small start-upsinstrumental symbolic framework

分類號： F274[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]