在線零售商營銷道德行為的消費者響應機理——理論模型及實證檢驗

作者：沈鵬熠,王志平

摘要：基于458個有過網購經驗的消費者問卷調查，運用結構方程建模法，對在線零售商營銷道德行為的消費者響應機理進行實證分析。結果表明：在線零售商營銷道德行為（ORE）感知績效對期望一致性和ORE滿意感有正向影響，ORE期望對期望一致性有負向影響，期望一致性正向影響ORE滿意感，ORE滿意感正向影響消費者在線購買意愿；從ORE感知績效與期望的動因看，ORE感知利己動機對ORE感知績效有負向影響，ORE感知利他動機則對ORE感知績效有正向影響，消費者倫理意識正向影響ORE期望，網絡店鋪印象則對ORE期望和ORE感知績效均有正向影響。多群組分析結果顯示，人口統計特征變量中的性別、年齡、受教育程度、網購頻率在不同假設路徑中的影響存在顯著差異。

發文機構：華東交通大學經濟管理學院

關鍵詞：在線零售商營銷道德消費者響應多群組分析online retailermarketing ethicsconsumer responsemultiple group analysis

分類號： F276.7[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]